Une marque ne se résume pas à ses produits.
Elle possède une histoire, une personnalité, des convictions, un savoir-faire, une culture, parfois même une manière particulière de regarder le monde.
Le rôle d'un film de marque est précisément de mettre cet univers en images.
Contrairement à une publicité traditionnelle, son objectif n'est pas nécessairement de provoquer immédiatement un achat. Et contrairement au film corporate classique, il ne cherche pas forcément à présenter l'entreprise dans son ensemble.
Le film de marque cherche d'abord à créer une perception, une émotion et une préférence.
Il ne dit pas seulement :
« Voici ce que nous faisons. »
Il cherche plutôt à faire ressentir :
« Voici qui nous sommes. »
Qu'est-ce qu'un film de marque ?
Un film de marque, ou brand film, est une production audiovisuelle destinée à exprimer l'identité, les valeurs et l'univers d'une marque à travers une narration.
Il peut mettre en scène :
- une histoire ;
- un personnage ;
- un savoir-faire ;
- un territoire ;
- une conviction ;
- une expérience ;
- un engagement ;
- une vision du monde.
Le produit peut naturellement apparaître.
Mais il n'est pas nécessairement le personnage principal.
Dans certains des meilleurs films de marque, il est même très peu présent.
Ce que le spectateur doit retenir n'est pas uniquement une caractéristique technique ou commerciale.
C'est une sensation associée à la marque.
Quelle différence entre film de marque, film corporate et publicité ?
Les frontières peuvent se croiser, mais les intentions sont différentes.
Le film corporate
Il présente principalement l'entreprise.
Ses métiers, ses activités, ses implantations, ses collaborateurs, ses engagements ou sa vision.
Il répond souvent à la question :
« Qui sommes-nous et que faisons-nous ? »
La publicité
Elle est généralement orientée vers un produit, un service ou une offre.
Son objectif est davantage commercial.
Elle doit provoquer une action, une envie ou une préférence pour le produit.
Le film de marque
Il travaille avant tout sur l'identité.
Il répond davantage à la question :
« Que voulons-nous faire ressentir lorsque quelqu'un pense à notre marque ? »
Un même film peut évidemment emprunter aux trois territoires.
Mais identifier l'objectif principal permet de construire une narration beaucoup plus précise.
Un film de marque commence par une conviction
Avant de chercher une histoire, il faut comprendre ce que la marque souhaite réellement exprimer.
Pas son slogan.
Pas la liste de ses valeurs inscrite dans une présentation institutionnelle.
Mais ce qui constitue profondément son identité.
Pourquoi cette entreprise existe-t-elle ?
Qu'est-ce qui la différencie ?
Quel rapport entretient-elle avec ses clients ?
Quelle vision de son métier défend-elle ?
Quelle émotion souhaite-t-elle provoquer ?
Quelle idée aimerait-elle que le spectateur conserve après le film ?
Une marque peut parler de liberté. De précision. De transmission. De performance. De mouvement. D'élégance. De transformation. De proximité. D'audace.
Mais une valeur annoncée n'est pas encore une histoire.
Le travail créatif commence lorsque nous cherchons comment la faire ressentir sans simplement la prononcer.
Ne pas dire les valeurs : les montrer
Imaginons une marque qui souhaite communiquer sur l'audace.
La solution la plus simple consiste à écrire en voix off :
« Depuis toujours, nous avons l'audace d'aller plus loin. »
Mais l'image peut faire beaucoup mieux.
Un personnage peut prendre une décision inattendue.
Choisir un autre chemin.
Se confronter à une difficulté.
Dépasser une limite.
Créer quelque chose qui n'existait pas.
Le spectateur comprend alors l'idée sans que le film ait besoin de la lui expliquer.
C'est l'une des différences essentielles entre une communication déclarative et une véritable narration audiovisuelle.
Une valeur devient plus crédible lorsqu'elle est incarnée par une action.
Faut-il montrer le produit ?
Oui, lorsqu'il possède un rôle dans l'histoire.
Mais il n'est pas nécessaire de le montrer constamment.
Un film de marque peut construire un désir autour d'un univers avant même de révéler le produit.
Cette approche est particulièrement intéressante pour les marques possédant une forte identité.
Automobile. Mode. Luxe. Hôtellerie. Technologie. Industrie. Parfumerie. Design.
Le film ne se contente plus de montrer un objet.
Il construit le monde auquel cet objet appartient.
Le storytelling : raconter plutôt que présenter
Le storytelling est souvent utilisé comme un terme marketing.
Dans un film, sa définition peut être beaucoup plus simple :
quelque chose doit se passer.
Un personnage veut quelque chose.
Il avance. Il découvre. Il rencontre une difficulté. Il change. Il atteint un objectif.
Même un film très court peut posséder cette dynamique.
Une personne entre dans un lieu.
Un geste commence.
Une matière se transforme.
Un produit apparaît.
Un voyage s'engage.
Une rencontre se produit.
Il n'est pas nécessaire d'écrire un scénario complexe.
Mais il est utile que le spectateur sente qu'il existe un avant et un après.
L'humain peut devenir le meilleur ambassadeur de la marque
Un film de marque n'a pas nécessairement besoin d'un comédien.
Les personnes qui font réellement l'entreprise peuvent parfois être beaucoup plus puissantes.
Un artisan. Un ingénieur. Un designer. Un chef. Un pilote. Un technicien. Un collaborateur. Un client. Un dirigeant.
Lorsqu'une personne possède une véritable relation avec le sujet, le film gagne immédiatement en crédibilité.
Le défi consiste alors à filmer cette personne sans transformer sa présence en témoignage corporate traditionnel.
Gestes. Regards. Concentration. Mouvements. Interactions. Silences.
L'image peut raconter énormément avant même que la personne parle.
Le savoir-faire est une matière cinématographique
Certains métiers possèdent naturellement une grande puissance visuelle.
Une main qui travaille une matière.
Une machine en mouvement.
Une précision presque invisible.
Une lumière qui révèle une texture.
Une équipe qui coordonne ses gestes.
Une fabrication qui progresse étape après étape.
Le film de marque permet de transformer ces gestes professionnels en véritable narration.
Le savoir-faire n'est plus seulement expliqué.
Il est regardé, entendu et ressenti.
C'est particulièrement intéressant pour les entreprises industrielles, les métiers d'art, le luxe, l'automobile, la gastronomie ou les univers techniques.
La direction artistique construit la personnalité du film
Deux réalisateurs peuvent filmer exactement le même produit et obtenir deux films totalement différents.
Pourquoi ?
Parce que la direction artistique intervient dans chaque décision.
Lumière. Couleurs. Décors. Costumes. Optiques. Cadrages. Mouvements de caméra. Rythme. Graphisme. Musique. Son.
Tous ces éléments doivent appartenir au même univers.
Une marque premium ne se filme pas nécessairement comme une start-up technologique.
Une entreprise industrielle ne doit pas automatiquement adopter une esthétique froide et métallique.
Une marque historique peut être traitée de manière extrêmement contemporaine.
La direction artistique permet précisément d'éviter les réponses visuelles automatiques.
L'image doit être reconnaissable avant même de voir le logo
C'est un objectif particulièrement intéressant pour un film de marque.
Imaginez que nous retirions le logo.
Les couleurs, la lumière, les décors, les personnages, la musique et le rythme permettraient-ils encore d'identifier l'univers de la marque ?
Plus la réponse est oui, plus la direction artistique est forte.
Le logo doit confirmer l'identité.
Il ne devrait pas être le seul élément permettant de la comprendre.
La musique : une partie de l'identité
La musique ne doit pas simplement remplir le silence.
Elle participe directement à la perception de la marque.
Élégante. Puissante. Minimaliste. Électronique. Organique. Épique. Intime. Contemporaine.
Le choix musical peut modifier radicalement la lecture des mêmes images.
Il doit donc intervenir suffisamment tôt dans la réflexion créative.
Sur certains films, la musique peut même devenir la structure autour de laquelle le montage est construit.
Le sound design : faire ressentir les images
Le sound design est parfois moins visible que les effets visuels.
Mais son impact est considérable.
Le bruit d'une matière. Un moteur. Une respiration. Des pas. Une machine. Un froissement. Une porte. Le vent. Une ville. Un silence soudain.
Ces éléments donnent une présence physique aux images.
Un film de marque très travaillé visuellement mais pauvre sur le plan sonore peut perdre une grande partie de sa puissance.
Le son permet au spectateur de ne plus seulement regarder l'univers de la marque.
Il commence à le ressentir.
Faut-il utiliser une voix off ?
Pas systématiquement.
Une voix off peut apporter du sens, de la personnalité ou une dimension narrative.
Mais elle ne doit pas expliquer ce que l'image montre déjà.
Si nous voyons une usine fonctionner, il n'est pas nécessaire d'entendre :
« Chaque jour, nos équipes travaillent dans nos usines. »
La voix doit apporter une information ou une émotion supplémentaire.
Elle peut raconter une vision.
Donner un point de vue.
Créer un contraste.
Poser une question.
La meilleure relation entre image et voix n'est pas toujours la répétition.
C'est souvent la complémentarité.
Quelle durée pour un film de marque ?
Il n'existe pas de durée idéale.
De nombreux films de marque fonctionnent très bien entre 60 secondes et 3 minutes.
Mais la diffusion doit être anticipée.
Un film principal peut ensuite être décliné en :
- version courte ;
- teaser ;
- format vertical ;
- séquences Social Media ;
- extraits de 15 ou 30 secondes ;
- photographies ;
- boucles vidéo pour événement ou site internet.
Le tournage ou la production doivent donc idéalement être pensés comme une création de contenus, et non comme la fabrication d'un fichier unique.
Quelle place pour l'intelligence artificielle dans un film de marque ?
L'intelligence artificielle est particulièrement intéressante pour ce type de production.
Pourquoi ?
Parce qu'un film de marque ne cherche pas nécessairement à reproduire fidèlement la réalité.
Il peut chercher à construire un univers.
L'IA permet aujourd'hui de créer des architectures imaginaires, des paysages impossibles, des transformations, des personnages, des mouvements de caméra ou des situations qui auraient nécessité auparavant des moyens considérables.
Une marque peut donc imaginer un territoire visuel beaucoup plus ambitieux.
Mais cette liberté possède une contrepartie :
plus tout devient possible, plus la direction artistique doit être précise.
Sans intention claire, la technologie produit simplement une succession d'images spectaculaires.
Avec une véritable vision, elle peut permettre de créer un univers de marque totalement nouveau.
Tournage réel ou film IA ?
La réponse dépend de ce que nous voulons raconter.
Si le film repose sur un véritable savoir-faire, une personne ou un lieu exceptionnel, le tournage réel possède une force évidente.
Si le concept repose sur un univers impossible, l'IA peut devenir le meilleur outil.
Et lorsque le film a besoin des deux, une production hybride peut associer :
authenticité du réel + liberté du génératif.
Il n'est donc plus nécessaire de choisir une technologie pour l'ensemble du film.
Nous pouvons choisir la meilleure technique pour chaque séquence.
Un film de marque doit-il être spectaculaire ?
Pas nécessairement.
Un plan fixe extrêmement simple peut parfois avoir beaucoup plus de force qu'une séquence spectaculaire.
Une main. Un regard. Un geste. Une matière. Un silence.
Le spectaculaire attire l'attention.
La justesse crée parfois davantage d'émotion.
Le niveau de sophistication visuelle doit donc correspondre à la personnalité de la marque.
Le luxe, par exemple, peut parfois s'exprimer davantage par la retenue que par l'accumulation.
Comment mesurer la réussite d'un film de marque ?
Les vues sont un indicateur.
Mais elles ne racontent pas tout.
Un film de marque peut également chercher à améliorer :
- la perception de l'entreprise ;
- la mémorisation ;
- l'attractivité ;
- la préférence ;
- la fierté des collaborateurs ;
- le recrutement ;
- la qualité perçue ;
- la cohérence de la communication.
La question essentielle reste :
le film donne-t-il envie de regarder cette marque autrement ?
L'approche ORYGEN FILMS : partir du sens avant de chercher le spectaculaire
Chez ORYGEN FILMS, nous abordons le film de marque comme un travail de traduction.
Une entreprise possède une identité, des valeurs, des métiers, une histoire et une ambition.
Notre métier consiste à transformer cette matière en images.
Cela peut passer par un tournage documentaire.
Une réalisation très cinématographique.
Une mise en scène.
Une interview.
Du drone.
Du motion design.
De la 3D.
De l'intelligence artificielle.
Ou une combinaison de plusieurs de ces techniques.
Mais la technologie intervient après une première question :
qu'est-ce qui mérite réellement d'être raconté ?
C'est cette réponse qui doit guider la réalisation.
FAQ — Film de marque et brand content
Qu'est-ce qu'un film de marque ?
Un film de marque est une production audiovisuelle destinée à exprimer l'identité, les valeurs et l'univers d'une marque à travers une narration et une direction artistique.
Quelle différence entre un film corporate et un film de marque ?
Le film corporate présente davantage l'entreprise et ses activités. Le film de marque cherche principalement à construire une perception et une émotion autour de son identité. Les deux formats peuvent cependant se rejoindre.
Combien coûte un film de marque ?
Le budget dépend du concept, du nombre de jours de tournage, des décors, de l'équipe, du casting éventuel et du niveau de postproduction. Une production peut représenter quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d'euros selon son ambition.
Quelle est la durée idéale d'un brand film ?
De nombreux films de marque se situent entre 60 secondes et 3 minutes. Mais la durée doit dépendre de la narration et du canal de diffusion.
Peut-on produire un film de marque entièrement avec l'IA ?
Oui. L'intelligence artificielle permet aujourd'hui de créer des univers visuels entièrement génératifs. Une approche hybride associant tournage et IA peut également être particulièrement pertinente.
Un film de marque doit-il montrer les produits ?
Pas nécessairement. Le produit peut être central, apparaître ponctuellement ou même rester en retrait si le film cherche avant tout à construire l'univers et les valeurs de la marque.
Une marque ne doit pas seulement être vue. Elle doit être ressentie.
Le film de marque ne consiste finalement pas à accumuler les plus belles images possibles.
Il consiste à créer une cohérence.
Entre une histoire. Des personnes. Des lieux. Une lumière. Une musique. Des sons. Un rythme. Et une idée.
Lorsque tous ces éléments racontent la même chose, le spectateur n'a plus besoin qu'on lui explique longuement les valeurs de l'entreprise.
Et c'est souvent là qu'un film cesse d'être simplement une vidéo de communication pour devenir véritablement un film de marque.
ORYGEN FILMS — Produire des films qui donnent du sens.